LOS SUPERMERCADOS DEL FUTURO

Acá les dejamos un video muy interesante sobre los supermercados del futuro.

 

El video muestra cómo la tecnología de radio frecuencia va  a revolucionar la experiencia  de compra en los supermercados. Por ejemplo, los carros del mercado van a tener una pantalla donde al insertar una tarjeta de identificación, se iniciará un sistema de asistencia personal virtual capaz de mostrar la lista del mercado, la localización de los productos, su cantidad en los anaqueles, entre otros.  Adicionalmente, los carros permitirán escanear lo productos para conocer su precio y para ir haciendo las cuentas de cuánto va a costar el mercado completo.

Esto evidencia, la importancia que tiene y que se le debe dar a la administración de los canales de distribución para brindar un mejor servicio, cada vez más alienado con la tecnología y con las necesidades de los consumidores.

ESTRATEGIAS DE EXPOSICIÓN Y COMUNICACIÓN EN HIPERMERCADOS

Aquí encuentran dos videos que muestran las estrategias que utilizan los hipermercados a la hora de determinar los precios, las promociones y los lugares de exhibición de cada producto.

El primer video es sobre Target, uno de los más grandes hipermercados en Estados Unidos. En éste, Dan Fishback, el CEO de la compañía DemandTec explica la forma en la que Target utiliza la información de sus clientes, registrada en el momento de la compra, para determinar el lugar de exhibición que se le otorga a cada producto dentro del almacén y para determinar el tipo de estrategia de comunicación que se va a implementar.

Dan Fishback cuenta que en las cajas registradoras se captura la información sobre cada cliente: los productos que compra con mayor frecuencia, los que lleva en mayor cantidad, las marcas que prefiere, entre otros. Con cada recibo que se genera al día, Target construye un banco de información, el cual utiliza para diseñar sus estrategias de exhibición y comunicación.
  

How Retailers Get You To Buy

El Segundo video es sobre Carrefour. En éste se muestra cómo esta cadena de hipermercados ha reinventado sus almacenes en Colombia, mediante una nueva adecuación de los espacios, para mejorar la visibilidad y el acceso a sus productos, y para lograr una nueva y mejor experiencia de compra.

El video explica las modificaciones que se le hicieron a cada una de las secciones que se encuentran dentro de Carrefour: Mercado, tecnología, hogar, moda, bebé, belleza y cava, para aprovechar mejor los espacios, dar una mejor orientación al cliente mediante una señalización adecuada, resaltar las marcas más importantes, segmentar adecuadamente los productos en el momento de exhibirlos, modificar la velocidad de compra y potenciar la experiencia de compra, entre otros.

Carrefour 170, la reinvención del hipermercado

En ambos video se resalta la importancia de manejar cada sección dentro del almacén de acuerdo a los requerimientos de los clientes y de las características de los productos que hacen parte de esa sección. Para los hipermercados es muy importante adecuar las estrategias de exhibición y comunicación a cada sección pues no se pueden exhibir de la misma forma los productos alimenticios y las ropa, por ejemplo.

GESTIÓN CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Recomendamos estos dos videos académicos de la Escuela de Negocios de la Universidad de Arizona ya que permiten comprender mejor la gestión de los canales de distribución y los aspectos importantes que deben tener en cuenta los retailers a la hora de vender y prestar un servicio. Los videos hacen parte de una secuencia de 12 módulos donde a partir de ilustraciones, un docente de la Universidad de Arizona describe la complejidad de los canales de suministros.  Los dos video seleccionados, son los correspondientes al Módulo 1: What is Supply Chain Management?  Y al Módulo 5: Sell it & Service It: Retail Considerations.

El primero hace una introducción al campo de la gestión de los canales de distribución, a partir de la descripción de la cadena de suministro por la que debe pasar una botella de agua. El video ilustra la importancia de los gerentes encargados de estos posesos de distribución y evidencia las habilidades que estos personajes deben tener tanto en las empresas manufactureras como en aquellas prestadoras de servicios. Más allá el video expone las oportunidades que existen para aquellos que gestionan los canales de distribución.  

El segundo video cuestiona si los retailers son la última frontera en la cadena de suministros y enfatiza en que los retailers pueden ser la última conexión entre el distribuidor y el consumidor por lo que deben entablar un enlace fuerte con el cliente, de tal forma que el resto de la cadena de suministro valga la pena.

Module 1: What is Supply Chain Management?

Module 5: Sell it & Service It: Retail Considerations

A continuación también encontraran el enlace al resto de videos correspondientes a los módulos faltantes:

Module 2: Buy It: Managing Supply
Module 3: Make It: Manufacturing and Operations
Module 4: Move It: Transportation and Logistics
Module 6: Supply Chain Integration
Module 7: Global Supply Chain Management
Module 8: Socially Responsible Supply Chain Management
Module 9: Business Processes
Module 10: Measuring Performance
Module 11: Quality Management
Module 12: Supply Chains and Information Technology

SUPPLY NETWORK SOLUTIONS P&G

Este es un video sobre el Supply Network Solutions (SNS) implementado por la multinacional Procter & Gamble en su cadena de distribución para acelerar el proceso de distribución y mejorar su calidad. En el video P&G expone cada uno de los componentes que hace de su cadena de distribución una de las mejores del mundo. Más allá de la distribución física y de los servicios de manufactura, se hace énfasis en la importancia de los puntos de pago, de la reducción de los inventarios, de la planeación del proceso, de la interacción entre el consumidor y el distribuidor, y de los servicios operativos que integran el proceso y garantizan la seguridad del mismo. A la luz del taller desarrollado, este caso es un buen ejemplo de cómo se pueden mejorar los componentes de los canales de distribución, adoptando soluciones tecnológicas.

Estrategias PUSH vs Estrategias PULL

Teniendo en cuenta que en nuestro taller analizamos las estrategias de comunicación de cada canal a la luz de las estrategias push y pull, a continuación ampliamos la explicación sobre estos dos conceptos.

ESTRATEGIAS “PUSH” (Estrategias hacia los canales de distribución)

 

 

Este tipo de estrategias orientas sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor para impulsar el canal. El objetivo principal es fomentar una cooperación voluntaria del distribuidor de tal forma que éste privilegie el producto dentro de su canal, como consecuencia de los incentivos y condiciones de venta pactadas (productos gratuitos, márgenes brutos atractivos, material de merchandising, regalos, descuentos, entre otros). Al implementar estrategias push se pretender que:

·         El distribuidor distribuya mis productos.

·         El distribuidor me compre grandes cantidades del producto.

·         Mi producto tenga una ubicación preferencial en el punto de venta.

·         El distribuidor aconseje mis marcas a los consumidores.

·         El distribuidor me permita ofrecer muestras del producto y/o impulsadoras de venta.

Por lo general, los esfuerzos de la comunicación son fundamentalmente promocionales con el fin de que los asistentes al canal se sientan atraídos hacia ciertos productos o servicios.

Cuando se empezaron a implementar las estrategias push, las empresas realizaban pronósticos sobre la demanda en los canales y de acuerdo a su target, colocaban su producto en el medio deseado. Sin embargo, como la mercancía era “presionada” hacia el mercado, los gustos y preferencias de los consumidores no eran tenidos en cuenta. Adicionalmente, esto hacía que las relaciones tanto con los proveedores como con los clientes no fueran consistentes

ESTRATEGIAS “PULL” (Estrategias hacia el consumidor final)

Este tipo de estrategias orientas sus esfuerzos de comunicación en el consumidor. El objetivo principal es que el consumidor jalone el producto hacia la cadena de suministros, es decir que exija que el producto o la marca esté en el punto de venta, para así forzar al canal a tener inventario del producto. Esto deriva en una cooperación del distribuidor que no es voluntaria pues para no perder a sus clientes el distribuidor deberá seguir las exigencias de los consumidores y aprovisionarse del producto o marca solicitada. Este tipo de estrategias requiere exposición en medios publicitarios durante largos periodos de tiempo para lograr incentivar la demanda, pues los consumidores son quienes generan el contenido en los canales que les parecen atractivos y las empresas deben esforzarse por motivar a los consumidores que éstos exijan los productos en su entorno.

 

 

Las estrategias pull surgen con el fin de satisfacer la demanda real del público, reducir los stocks de inventarios en los almacenes, minimizar los costos de mantenerlos y optimizar los tiempos de entrega de la mercancía. Son estrategias enfocadas a fortalecer la relación con el cliente para que ésta sea más cercana y consistente.

 

 

La transición de las estrategias push a las pull tiene que ver con los avances de la tecnología de la información y de la comunicación pues eso ha permitido sincronizar las cadenas de suministros y alienar los canales de distribución de una forma más eficaz.

 

 

A continuación encuentran una caricatura que ejemplifica estos conceptos de manera clara.

 

 

 

TALLER #7: Canales de Distribución

Nosotros realizamos este taller con base en la categoría SHAMPOO

El objetivo era conocer a profundidad los cuatro principales canales de distribución (Hipermercados, supermercados, droguerías/perfumerías y tiendas de barrio) de productos de retail, con el fin de determinar cómo varía el comportamiento de los consumidores de una misma categoría en los distintos canales y cómo varía la comunicación de cada uno de los canales hacia el consumidor. En este caso, se determinó el perfil tanto del comprador como de la compra de shampoo en cada canal y la forma en la que el canal comunica y ofrece los shampoo a sus clientes.

 Los canales visitados fueron:

Hipermercado: Carrfour (Centro Comercial Santa Ana y Calle 170)

Supermercado: Carulla (Calle 153 con Avenida Boyacá, Avenida Pepe Sierra y Calle 125)

Droguería: Farmatodo (Calle 127 y Calle 167 con Avenida Boyacá)

Tiendas de barrio: Germania y Paloquemado

Aquí encuentran nuestro taller: Taller VII: Canales de Distribución

Aunque no se le hicieron correcciones ya que no hubo observaciones por parte del profesor ni de las monitoras, adjuntamos una tabla donde se evidencian las principales conclusiones y donde se compara el perfil del comprador,  la relación entre el consumidor y el canal, las características de la compra de shampoo y la exposición y comunicación del shampoo en cada uno de los canales.

Además, les adjuntamos un resumen sencillo pero completo sobre el tema del taller en función de los contenidos vistos en clase:

Para este taller se trabajaron cuatro tipos de canales de distribución detallistas diferentes: hipermercados, supermercados, droguerías y tiendas de barrio. Los hipermercados son grandes almacenes de cadena que ofrecen una gran variedad de productos: desde verduras y alimentos hasta electrodomésticos y prendas de vestir, son usualmente cadenas multinacionales y sus sucursales tienen siempre un área muy extensa. En Colombia los principales hipermercados son Carrefour, Éxito y Alkosto. Los supermercados son establecimientos similares a los hipermercados pero de menor tamaño, la oferta de productos está basada principalmente en productos alimenticios y otros productos para el hogar. No es usual que este tipo de establecimientos vendan electrodomésticos ni prendas de vestir como en los hipermercados. En Colombia las principales cadenas de supermercados son Carulla y Olímpica.

Las droguerías son establecimientos con un tamaño significativamente más pequeño que los dos anteriores y su oferta de productos es más especializada en medicamentos, productos ortopédicos, productos de aseo y belleza, y algunos alimentos (snacks y alimentos para bebés). En este canal se pueden encontrar varios tipos de establecimientos: las droguerías de barrio y las de cadena. Dentro de las de barrio se encuentran las droguerías de particulares y algunas de cadena como lo son la Droguería Acuña, Drogas La Rebaja o Droguerías Cafam. Por otro lado, en los últimos años han entrado al país algunas cadenas de droguerías más similares a los supermercados, como Locatel y Farmatodo, pero con la diferencia de que su surtido continúa siendo más especializado.

Por último, las tiendas de barrio son el canal de distribución más tradicional, como su nombre lo dice, están localizadas en los diferentes barrios de los centros urbanos. Se encuentran principalmente en barrios de clases media y baja, sin embargo también es posible encontrar en menor medida algunos establecimientos de este tipo en zonas catalogadas como estrato alto. Entre su surtido se encuentran principalmente productos para el hogar, entre ellos productos de aseo, alimentos, bebidas alcohólicas y algunos medicamentos básicos. Estos establecimientos son por lo general de particulares y usualmente los propietarios viven en el sector y trabajan en la tienda.

En cuanto a las estrategias de comunicación, existe una mezcla promocional compuesta por la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas o las relaciones públicas, y un enfoque de la comunicación de acuerdo a si la estrategia implementada es push o pull. Las estrategias push son las actividades de comunicación dirigidas a incentivar el canal en cuanto orienta los esfuerzas de comunicación en el distribuidor, de tal forma que el distribuidor privilegie o empuje el producto. Dentro de este tipo de estrategias se encuentra el hecho de que el distribuidor tenga grandes cantidades del producto, que lo ubique preferentemente en el punto de venta o que permita ofrecer muestras del producto. Por otro lado, las estrategias pull  son las actividades de comunicación dirigidas a atraer al consumidor para que éste jalone el producto en la cadena de suministros, es decir para que éste exija que el producto esté en el punto de venta y así forzar al canal a tener en existencias dicho producto o marca. Por lo general este tipo de estrategias se llevan a cabo mediante la publicidad y las promociones.

Adicionalmente, la publicidad puede tener diferentes objetivos: Informar que el producto existe en la categoría, para qué sirve, qué atributos tiene y sobre su valor agregado, recordar cierta información para que el consumidor la guarde en su memoria y persuadir para generar más demanda, construir diferenciación, generar asociaciones de marca y posicionamiento  de la misma.

Finalmente acá encuentran la presentación correspondiente al taller: Presentación Canales de Distribución

IMPORTANCIA TIENDAS DE BARRIO EN LA CANDELARIA

La siguiente investigación realizada por estudiantes de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario muestra cómo el papel de las tiendas de barrio ha ido variando durante las últimas décadas.

Estudio Universidad del Rosario

Dado lo anterior, el estudio presenta una comparación entre el canal tradicional y las grandes superficies que permite comprender la importancia de estos establecimientos comerciales en la economía nacional.

Estos son algunos aspectos importantes que resalta el estudio.

“Las tiendas de barrio en Colombia como canales de distribución aún representan oportunidades de crecimiento en algunas categorías, ya que se convirtieron en una herramienta de captación de capital, oportunidad de trabajo y apoyo a la industria nacional, al brindar mejoras en el acceso de productos, accesibilidad en precios y una relación interpersonal más cercana e intima entre tendero y consumidor”

“(…) las tiendas de barrio abastecen cerca del 68% de la población colombiana en su papel de eslabón final de la cadena productiva de alimentos y productos de primera necesidad de la canasta familiar”

“el canal tradicional o las tiendas destinan casi el 94 por ciento de sus locales a la atención de los estratos 1, 2 y 3 que, en últimas, significa el consumo del 87 por ciento de la población”

“Según FENALCO, las tiendas de barrio conservan el 52 por ciento del mercado de abarrotes, por encima de las grandes superficies, donde se nota un descenso en las ventas de alimentos y un crecimiento en otros productos como electrodomésticos, textiles y autopartes”

“la tienda no solo es un sitio donde se compran y venden productos, es el lugar donde se discute la problemática del barrio y la del país. Las tiendas no van a desaparecer en mucho tiempo, por una simple razón: productos como la leche, el pan, los refrescos y las hortalizas o las frutas, los colombianos jamás dejarán de comprarlas donde el vecino...”

TIENDAS DE BARRIO PROTAGONISTAS

Dada la importancia que ejercen las tiendas de barrio en el país, les recomendamos este artículo publicado en Portafolio a finales del año pasado, el cual muestra algunas de las razones por las cuales el canal tradicional sigue siendo protagonista en la economía del país.

Noticia Portafolio.com

ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN

“Diferencias en el perfil de involucramiento entre productos de conveniencia y productos de comparación”

 

Artículo de investigación

Al hacer click en este link encontrarán un estudio sobre las diferencias en el involucramiento entre productos de conveniencia, especialidad y de compra comparada. La hipótesis central del estudio se deriva del planteamiento central de que los valores de los componentes del involucramiento de los productos de conveniencia son diferentes de los valores de los componentes del involucramiento de los productos de comparación–especialidad. Los resultados obtenidos en la investigación sugieren que:

“Al hablar de productos de comparación o de especialidad es entendible que se trata de productos que demandan un alto involucramiento por parte del consumidor para que desee adquirirlos y pueda elegir una determinada marca. Pero lo relevante en este trabajo no radica en poder distinguirlos en forma unidimensional: sólo como de alto a bajo involucramiento, sino distinguirlos en el nivel de las intensidades que generan en cada una de las variables componentes del involucramiento y, así, poder distinguirlos por perfiles de involucramiento; en otras palabras, poder distinguirlos por variables componentes del involucramiento y encontrar cuáles son las variables donde más se tienden a diferenciar”.

Lo anterior evidencia que el taller realizado estuvo alineado con la idea de este trabajo pues pese a que nosotros encontramos que el grado de involucramiento de las consolas de video juego y de las USB eran muy similares, con el análisis del taller se intentó hacer una distinción en los perfiles de involucramiento de acuerdo a las variables que componían cada escala de involucramiento, con el fin de encontrar cuáles eran las variables donde más se diferenciaban los productos.

Adicionalmente, un fragmento del estudio hace referencia al mismo tipo de soluciones que nosotros planteamos como estrategias de mercadeo:

“La solución limitada de problemas que requiere bajo involucramiento se da con rutas periféricas de pensamiento. Los consumidores no se concentran de forma especial; además, la información que se requiere adquirir y procesar para tomar una decisión de compra es escasa. En la solución extensa de problemas (alto involucramiento), la persuasión de la compra se da por una ruta central donde el consumidor se concentra de forma especial en la decisión de compra con mucha información que debe ser buscada y analizada”.

Nos pareció muy interesante que en el estudio se encontró que el riesgo percibido no es una variable que determine el tipo de involucramiento de acuerdo a los diferentes productos.  Al parecer no se puede asegurar que existen diferencias en cuanto a la probabilidad del riesgo percibido, dependiendo del tipo de producto. Aquí les copiamos el fragmento donde se concluye esto: 

“Todos estos hallazgos revelan que la probabilidad del riesgo es indiferente, o no tiende a variar, por el tipo de producto. En otras palabras, la presencia o ausencia de probabilidad de riego percibida en el producto no está relacionada con si el producto es de conveniencia o de comparación–especialidad. En el contexto teórico en el que se inserta la teoría del involucramiento del consumidor, este hecho podría explicarse de la siguiente manera. Si un producto es de conveniencia, el involucramiento tiende a ser bajo; es decir, el producto es tan barato y el acceso a él tan sencillo que no es necesario hacer un análisis exhaustivo para tomar la decisión de compra, por lo que en este sentido no resulta relevante cuestionarse la probabilidad del riesgo de dicho producto. Por otra parte, si un producto es de comparación–especialidad, el involucramiento tiende a ser alto, tan alto que no se tiende a percibir la probabilidad de que el producto no cumpla las expectativas, pues al tener la mayor cantidad de información sobre el producto, y al haber mayor relación de éste con la autoimagen del consumidor, puede resultar poco relevante la probabilidad del riesgo percibida hacia un producto ya elegido”.
 

Finalmente, rescatamos de la investigación el llamado de atención que hace sobre la importancia del concepto de involucramiento hoy en día:

“Es conveniente no olvidar la importancia del tema para el entendimiento del consumidor. Comprender el concepto del involucramiento como un constructo complejo compuesto por varios componentes asumiendo la existencia de muchas posibles formas de involucramiento da una visión del consumidor mucho más amplia e interesante que simplemente pretender comprender al involucramiento como algo unidimensional. A pesar de que los modelos sobre componentes del involucramiento han sido largamente abordados, aún no ocupan un lugar importante en los libros de texto sobre comportamiento del consumidor”.

COMPLEMENTO AL TALLER

 Xbox 360 ad – “Standoff”

Este video que encontramos, muestra cómo se persuade a los consumidores sobre la experiencia que implica jugar Xbox. En el comercial son evidentes las emociones profundas que despiertan los juegos en las personas. Además, se hace referencia a la satisfacción de una necesidad hedónica, al pasar la ficción y acción del juego al plano de la realidad. De manera que el tipo de persuasión que hace Xbox coincide con el tipo de involucramiento que nosotros encontramos en el taller, pues el involucramiento de los hombres era alto y de tipo afectivo al evaluar las consolas como apasionantes, fascinantes, interesantes y atractivas, las cuales son características relacionadas con la satisfacción de una necesidad hedónica y con el interés de invertir energía emocional.

CONCEPTO DE INVOLUCRAMIENTO

La última Coca-Cola

Con este video es posible hacer una comparación que permite entender el concepto de involucramiento.

El video muestra el sueño que tiene una persona en el que sólo queda 1 Coca-Cola en el mundo. El video evidencia que existe una necesidad simbólica y una fuerte dependencia hacia esta bebida, lo cual lleva al protagonista del comercial a imprimir un alto esfuerzo en la búsqueda de esa última Coca-Cola, pues se dirige a diferentes escenarios como las tiendas y los camiones de distribución. Luego, al ver pasar la Coca-Cola en las manos de un atleta que tenía una multitud de personas corriendo detrás de él, se agudiza aún más la necesidad de consumir el producto para encontrar un estado ideal que había sido desequilibrado por la ausencia de la Coca-Cola.

En función de una necesidad, desatada por la tensión entre el estado actual y el ideal, debido a la carencia de la Coca-Coala, el personaje del video se ve impulsado a emprender una búsqueda de alto esfuerzo para encontrar la bebida mencionada. De esta firma forma actúa un consumidor altamente involucrado. Teniendo en cuenta que el involucramiento es la relevancia percibida por el consumidor en función de sus necesidades e intereses, al haber un consumidor con un alto MAO, éste empelará mayor esfuerzo en la búsqueda, procesamiento y evaluación de la información respecto a algo que es relevante para sí mismo porque está alineado con su auto-concepto y con el riesgo percibido. En este caso el hecho de haberse acabado las Coca-Colas representaba un riesgo muy alto.

TALLER #1: Motivación e Involucramiento

Nosotros realizamos este taller con base en los siguientes productos:

Consolas de video juegos: Producto de alto involucramiento.
USB: Producto de bajo involucramiento.

CORRECCIÓN TALLER:

Taller I: Motivación e Involucramiento


Aquí encuentran nuestro taller corregido. Las principales modificaciones que se hicieron fueron:

1. Especificar mejor la muestra encuestada con gráficas sencillas sobre las variables demográficas tenidas en cuentas, pues esto facilita la comprensión, especialmente a la hora de exponer.

2. Corregimos la denominación que le habíamos dado al tipo de involucramiento medio, pues habíamos puesto que cuando la gente no estaba altamente o bajamente involucrada era indiferente, pero realmente no es que sea indiferente sino que su involucramiento es medio.

3. Adicionamos una tabla con resultados globales, donde se muestra el involucramiento promedio general, para hombres y mujeres y por rangos de edad. Lo que se hizo fue ponderar las distintas variables utilizadas por cada escala (Zaichkowsky  y Laurent & Kapferer) para medir el involucramiento, con el fin de obtener un único resultado (Ver gráfico a continuación): 

Para calcular el promedio del nivel de involucramiento para cada producto, se sumó el puntaje que se había obtenido para cada variable (importancia, significado, atracción, pasión, valor, interés, relevancia,  emoción, fascinación y cualidad de necesario) y se hizo un promedio de todas para hallar un solo puntaje general. Para hacer esto, se normalizó la escala de Zaichkowsky  de tal manera que 1 siempre representara alto o involucramiento y 7 bajo involucramiento.  Se asumió que aquellos valores entre 1 y 2.9 representaban alto involucramiento, entre 3 y 5 medio involucramiento, y entre 5.1 y 7 bajo involucramiento. En cuanto a la escala de Laurent & Kapferer, no hubo que normalizar la escala entonces se asumió que aquellos promedios entre 1 y 2.3 significan bajo involucramiento, entre 2.31 y 3.6 implican involucramiento medio y aquellos entre 3,61 y 5 significaba alto involucramiento.

Haber hecho esta tabla nos permitió corregir el análisis para llegar a resultados más contundentes.

4. Incluimos un pequeño análisis de resultados junto a las tablas de resultados, para que el análisis fuera más claro. Adicionalmente, al dar respuesta a la preguntas se hacía referencia a la tabla o gráfico y esta se pegaba debajo de la respuesta para facilitar la lectura del taller y su comprensión.

5. Fuimos cuidadosos en volver a hacer todo el análisis del taller evidenciando en cada respuesta qué preguntas abiertas y resultados numéricos nos llevaban a hacer cada una de las afirmaciones. Lo anterior porque nos dimos cuenta en varias oportunidades escribimos conclusiones  y no teníamos preguntas en las entrevistas que nos llevaran a eso.

Por ejemplo, nos dimos cuenta que respecto a la pregunta: ¿Cuáles categorías de expresiones de involucramiento se encontraron?, no teníamos herramienta para hablar sobre los posibles tipos de involucramiento encontrados, pues las preguntas abiertas realmente no nos conducían a este tipo de análisis. Adicionalmente, en esta pregunta teníamos una confusión respectyo al concepto de involucramiento situacional y perdurable: Por tal motivo, quisimos aclarar qué características podrían indicar un involucramiento perdurable o situacional, cognitivo o afectivo para el caso de las consolas de video juegos así en nuestro taller con los resultados no las hubiéramos encontrado.

Las consolas de videojuegos generarían un involucramiento perdurable si los consumidores estuvieran pendientes de los testing de nuevos juegos, de las ferias de tecnología, las nuevas versiones de los juegos, las actualizaciones en el software, etc. Por su parte, las consolas podrían generar involucramiento situacional en el caso en el que los consumidores participaran en la b´suqueda y evaluación de información únicamente e le momento de estar en el mercado debido a ciertas circunstancias, más no hicieran un constante proceso de consulta de información pres y post compra.

El involucramiento cognitivo se vería reflejado si los consumidores tuvieran gran disposición a aprender y procesar información acerca de los videojuegos. En el caso del taller, los consumidores respondieron que evalúan su compra con base en información del producto respecto a:

•    Horas de juego y frecuencia de uso
•    Calificaciones en redes sociales
•    Calidad y garantía
•    Variedad de juegos
•    Relación costo – beneficio

Esto refleja en cierta forma el interés de los consumidores en buscar y procesar información pertinente a su meta, con lo cual se podría inferir un tipo de involucramiento cognitivo. Por último, habría involucramiento afectivo si las personas le invierten una carga emocional alta o en tener fuertes sentimientos respecto a las consolas. En este caso, los hombres fueron quienes mostraron involucramiento afectivo en cuanto para ellos su alto involucramiento con las consolas dependía de la emoción, la pasión, la atracción y la fascinación, los cuales son emociones que despiertan las consolas para que ellos se sientan involucrados.

6. Finalmente, modificamos las estrategias de mercadeo que habíamos planteado con el fin de que fueran más concretas y atacaran un solo aspecto identificado. Se decidió desarrollar una estrategia de mercadeo enfocada a las rutas de persuasión para que el mensaje que las marcas, tanto de consolas de video juegos como de USB, quieren transmitir llegue a los consumidores.

En el caso de las consolas de video juegos, identificamos que el segmento de las mujeres fue el menos involucrado y que por el contrario los hombres presentaron un involucramiento alto, especialmente de tipo afectivo. De manera que la recomendación sería que se persuadiera a las mujeres mediante una ruta periférica, para motivarlas y lograr que despierten su interés y emociones frente a las consolas. Una forma para lograr esto sería pautar en los medios más consumidos por la mujeres, como revistas o páginas en Internet de moda. En el caso de las USB, teniendo en cuenta que es un producto de bajo y mediano involucramiento donde la marca no es tan relevante, se sugiere a aquellas marcas - distintas a Kingston- que quieran aumentar su participación y posicionamiento en el mercado, emplear métodos periféricos para llegar a los distintos consumidores de tal manera que la información sobre el producto este a su alcance sin generar una reacción de evitación. Una manera para lograr esto puede ser mediante patrocinios y alianzas estratégicas con revistas, emisoras y eventos, de tal forma que los consumidores
 
Les adjuntamos un resumen sencillo pero completo sobre el tema del taller en función de los contenidos vistos en clase:

Entendemos como involucramiento, la relevancia percibida por el consumidor en función de sus necesidades e intereses. En este caso se medirá qué tanto interés y esfuerzo emplean los consumidores en la evaluación y comprensión de información para comprar consolas de video juegos o USB. Así mismo se clasificará el involucramiento identificado en perdurable (Interés a largo plazo), situacional (Interés temporal), cognitivo (Interés en aprender y pensar información pertinente a la oferta) y afectivo (Interés en evocar sentimientos relacionados con una oferta). Igualmente, se determinará si el involucramiento es con la marca, el producto, la experiencia o los anuncios. 

Se perfilará a los consumidores con base en sus motivaciones y se determinará si dichas motivaciones para comprar o usar consolas de video juegos o USB se ven influenciadas por la relevancia personal, el riesgo percibido y la congruencia con sus valores, metas y necesidades. Las necesidades se entienden como estados de tensión entre lo ideal y lo actual o como estados de carencia que generan impulsos para buscar opciones con base en los deseos. En este caso, se identificaran los diferentes tipo de necesidades entorno a los video juegos y las USB, como necesidades sociales (status, modelos de comportamiento y apoyo), funcionales (que resuelven problemas), simbólicas (logro, status, reconocimiento, pertenencia) y hedónicas (estimulación sensorial, cognitiva y novedad).   

Adicionalmente, se determinará cómo evalúan los consumidores sus metas (resultado determinado que a una persona le gustaría alcanzar) a la hora de emplear ambos productos seleccionados, con base en su calidad, desempeño, relación costo-beneficio, tecnología, entre otros atributos. Además se estudiará si el riesgo percibido  o grado de incertidumbre del consumidor con relación a la compra, uso o desecho de los productos seleccionados, afecta la motivación de los consumidores. Para esto se clasificará el riesgo percibido en riesgo de desempeño, financiero, social o de tiempo . 


Acá encuentran la presentación correspondiente al Taller de Involucramiento: Presentación Taller Involucramiento 

La presentación se modificó de acuerdo a la corrección del taller. Los cambios más relevnates se explican a continuación:

1. Se especificó mejor la muestra encuestada con gráficas sencillas sobre las variables demográficas tenidas en cuentas.


2. Se evidenció cómo se llevó a acabo la ponderación de los resultados de acuerdo a cada una de las escalas.

3. Se cambiaron las tablas de resultados, pues se corrigió la denominación que le habíamos dado al tipo de involucramiento medio y se incluyeron las valoraciones cuantitativas del involucramiento. 

4. Se expusieron las principales conclusiones para cada una de las preguntas indicadas en el instructivo del taller, mediante cuadros comparativos.


5. Se describieron las nuevas estrategias de mercadeo planteadas en la corrección del taller. 

 

BMW FILMS

1. ¿Qué tipo de segmentación usó la gerencia de BMW para desarrollar esta campaña? ¿Cuál es el segmento al que le apunta?

Dado que la imagen de BMW entre los consumidores era la de una marca pasada de moda y enfocada en la producción de carros para “yuppies”, la compañía decidió desarrollar esta campaña con el fin de mantener una imagen más juvenil que reflejara la idea de BMW como la productora de los más excitantes y lujosos automóviles del mundo.

Según esto, BMW Films se desarrolló únicamente a través de internet, lo cual a pesar de limitar la cantidad de personas que serian expuestas a los distintos anuncios, tenía como fin aumentar el involucramiento. Lo anterior tuvo gran éxito ya que al ser algo tan limitado, logró acaparar la atención de las personas para acceder al sitio web de la campaña, en algunos casos bajar el software apropiado para ver los videos, y finalmente reproducir los videos.

Según la compañía, el cliente BMW se caracteriza por tener un nivel académico alto, con poder adquisitivo, y bien educado que quiere tener una experiencia de manejo única. Pese a esto, la campaña apuntaba a un segmento más amplio. (Moon, 2002)

2. ¿Consideran que esta campaña fue exitosa en generar exposición y capturar la atención de su target? ¿Por qué?

La campaña fue exitosa en generar exposición y capturar la atención de los consumidores ya que al ser difundida únicamente por internet logró generar un efecto interesante en el cual los consumidores buscaban llegar a la publicidad, y no la publicidad a los consumidores. Así mismo, dado la variabilidad de los contenidos  de las películas en términos de humor y tono, la campaña logró llevar la marca a un amplio número de personas cuyos gustos y necesidades eran diferentes, y del mismo modo logró exponer los vehículos BMW puestos a prueba.

3. ¿Qué ventajas piensan que presentó esta campaña de BMW? ¿Cuáles son las posibles desventajas de esta campaña en términos de comportamiento de sus consumidores?

Las ventajas que presento BMW films son básicamente el hecho de que las películas lograban cautivar desde un inicio al consumidor al tener distintos tipos de contenidos de una alta calidad. Según esto, la compañía logró llegar al consumidor desde la parte emocional y cognitiva. Mediante los videos, BMW lograba mostrar al consumidor como los vehículos podían ir acorde a sus objetivos, y a su vez disminuía la percepción de riesgo de adquirir un vehículo nuevo.

Por otro lado, en cuanto a las desventajas de la campaña se encuentran el hecho de una exposición limitada[1], y la sensibilidad de los contenidos de algunos videos, los cuales podían generar un sentimiento de rechazo hacia la marca.

4. ¿Con respecto al Film “Pouder Keg”, si este fuera transmitido en televisión Colombiana, ¿A qué tipo de conflicto motivacional piensa que vería enfrentado un cliente potencial de BMW en Colombia? Explique.

Luego de ver el corto “Powder Keg” es posible afirmar que en la sociedad colombiana de los años 90 este tipo de film generaría una reacción inicial de avoidance debido a que para esta época el conflicto estaba más fuerte que nunca, y las generaciones más jóvenes habían tenido que vivir una época muy difícil de conflicto nacional que fueron las décadas de 1980 y 1990.

Según lo anterior, se podría decir que un potencial cliente de BMW en Colombia se vería enfrentado a un conflicto Approach-Avoidance ya que en el film es posible ver que la camioneta es un vehículo excelente que puede sobrepasar obstáculos sin ningún problema, andar por terrenos difíciles, y con altos niveles de seguridad; pero que al ser relacionado con una situación  tan complicada como el conflicto armado puede generar cierto tipo de sentimientos de rechazo o evitación.

A partir de esto, el consumidor  tendría que considerar todos los aspectos del vehículo teniendo en cuenta las desventajas de tipo emocional que el corto le haya generado, y es aquí donde entran los contrastes que obligan a la persona a tomar una decisión analizando que pesa más, si las especificaciones positivas del vehículo que se muestran en el corto o la forma en la que pueda llegarse a relacionar el vehículo con la difícil situación del país.

Bibliografía

Moon, Y (2002) BMW Films, Harvard Business School, Recuperado el 19 de Febrero de 2012 de http://www.elmayorportaldegerencia.com/Documentos/Gerencia/%5BPD%5D%20Documentos%20-%20BMW%20Films.pdf

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[1] La exposición limitada se puede ver como una desventaja, aunque en el caso de BMW Films logró potenciar aún más la campaña logrando alcanzar los objetivos establecidos por la compañía.