1. ¿Qué tipo de segmentación usó la gerencia de BMW para desarrollar esta campaña? ¿Cuál es el segmento al que le apunta?
Dado que la imagen de BMW entre los consumidores era la de una marca pasada de moda y enfocada en la producción de carros para “yuppies”, la compañía decidió desarrollar esta campaña con el fin de mantener una imagen más juvenil que reflejara la idea de BMW como la productora de los más excitantes y lujosos automóviles del mundo.
Según esto, BMW Films se desarrolló únicamente a través de internet, lo cual a pesar de limitar la cantidad de personas que serian expuestas a los distintos anuncios, tenía como fin aumentar el involucramiento. Lo anterior tuvo gran éxito ya que al ser algo tan limitado, logró acaparar la atención de las personas para acceder al sitio web de la campaña, en algunos casos bajar el software apropiado para ver los videos, y finalmente reproducir los videos.
Según la compañía, el cliente BMW se caracteriza por tener un nivel académico alto, con poder adquisitivo, y bien educado que quiere tener una experiencia de manejo única. Pese a esto, la campaña apuntaba a un segmento más amplio. (Moon, 2002)
2. ¿Consideran que esta campaña fue exitosa en generar exposición y capturar la atención de su target? ¿Por qué?
La campaña fue exitosa en generar exposición y capturar la atención de los consumidores ya que al ser difundida únicamente por internet logró generar un efecto interesante en el cual los consumidores buscaban llegar a la publicidad, y no la publicidad a los consumidores. Así mismo, dado la variabilidad de los contenidos de las películas en términos de humor y tono, la campaña logró llevar la marca a un amplio número de personas cuyos gustos y necesidades eran diferentes, y del mismo modo logró exponer los vehículos BMW puestos a prueba.
3. ¿Qué ventajas piensan que presentó esta campaña de BMW? ¿Cuáles son las posibles desventajas de esta campaña en términos de comportamiento de sus consumidores?
Las ventajas que presento BMW films son básicamente el hecho de que las películas lograban cautivar desde un inicio al consumidor al tener distintos tipos de contenidos de una alta calidad. Según esto, la compañía logró llegar al consumidor desde la parte emocional y cognitiva. Mediante los videos, BMW lograba mostrar al consumidor como los vehículos podían ir acorde a sus objetivos, y a su vez disminuía la percepción de riesgo de adquirir un vehículo nuevo.
Por otro lado, en cuanto a las desventajas de la campaña se encuentran el hecho de una exposición limitada[1], y la sensibilidad de los contenidos de algunos videos, los cuales podían generar un sentimiento de rechazo hacia la marca.
4. ¿Con respecto al Film “Pouder Keg”, si este fuera transmitido en televisión Colombiana, ¿A qué tipo de conflicto motivacional piensa que vería enfrentado un cliente potencial de BMW en Colombia? Explique.
Luego de ver el corto “Powder Keg” es posible afirmar que en la sociedad colombiana de los años 90 este tipo de film generaría una reacción inicial de avoidance debido a que para esta época el conflicto estaba más fuerte que nunca, y las generaciones más jóvenes habían tenido que vivir una época muy difícil de conflicto nacional que fueron las décadas de 1980 y 1990.
Según lo anterior, se podría decir que un potencial cliente de BMW en Colombia se vería enfrentado a un conflicto Approach-Avoidance ya que en el film es posible ver que la camioneta es un vehículo excelente que puede sobrepasar obstáculos sin ningún problema, andar por terrenos difíciles, y con altos niveles de seguridad; pero que al ser relacionado con una situación tan complicada como el conflicto armado puede generar cierto tipo de sentimientos de rechazo o evitación.
A partir de esto, el consumidor tendría que considerar todos los aspectos del vehículo teniendo en cuenta las desventajas de tipo emocional que el corto le haya generado, y es aquí donde entran los contrastes que obligan a la persona a tomar una decisión analizando que pesa más, si las especificaciones positivas del vehículo que se muestran en el corto o la forma en la que pueda llegarse a relacionar el vehículo con la difícil situación del país.
Bibliografía
Moon, Y (2002) BMW Films, Harvard Business School, Recuperado el 19 de Febrero de 2012 de http://www.elmayorportaldegerencia.com/Documentos/Gerencia/%5BPD%5D%20Documentos%20-%20BMW%20Films.pdf
[1] La exposición limitada se puede ver como una desventaja, aunque en el caso de BMW Films logró potenciar aún más la campaña logrando alcanzar los objetivos establecidos por la compañía.
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