ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN

“Diferencias en el perfil de involucramiento entre productos de conveniencia y productos de comparación”

 

Artículo de investigación

Al hacer click en este link encontrarán un estudio sobre las diferencias en el involucramiento entre productos de conveniencia, especialidad y de compra comparada. La hipótesis central del estudio se deriva del planteamiento central de que los valores de los componentes del involucramiento de los productos de conveniencia son diferentes de los valores de los componentes del involucramiento de los productos de comparación–especialidad. Los resultados obtenidos en la investigación sugieren que:

“Al hablar de productos de comparación o de especialidad es entendible que se trata de productos que demandan un alto involucramiento por parte del consumidor para que desee adquirirlos y pueda elegir una determinada marca. Pero lo relevante en este trabajo no radica en poder distinguirlos en forma unidimensional: sólo como de alto a bajo involucramiento, sino distinguirlos en el nivel de las intensidades que generan en cada una de las variables componentes del involucramiento y, así, poder distinguirlos por perfiles de involucramiento; en otras palabras, poder distinguirlos por variables componentes del involucramiento y encontrar cuáles son las variables donde más se tienden a diferenciar”.

Lo anterior evidencia que el taller realizado estuvo alineado con la idea de este trabajo pues pese a que nosotros encontramos que el grado de involucramiento de las consolas de video juego y de las USB eran muy similares, con el análisis del taller se intentó hacer una distinción en los perfiles de involucramiento de acuerdo a las variables que componían cada escala de involucramiento, con el fin de encontrar cuáles eran las variables donde más se diferenciaban los productos.

Adicionalmente, un fragmento del estudio hace referencia al mismo tipo de soluciones que nosotros planteamos como estrategias de mercadeo:

“La solución limitada de problemas que requiere bajo involucramiento se da con rutas periféricas de pensamiento. Los consumidores no se concentran de forma especial; además, la información que se requiere adquirir y procesar para tomar una decisión de compra es escasa. En la solución extensa de problemas (alto involucramiento), la persuasión de la compra se da por una ruta central donde el consumidor se concentra de forma especial en la decisión de compra con mucha información que debe ser buscada y analizada”.

Nos pareció muy interesante que en el estudio se encontró que el riesgo percibido no es una variable que determine el tipo de involucramiento de acuerdo a los diferentes productos.  Al parecer no se puede asegurar que existen diferencias en cuanto a la probabilidad del riesgo percibido, dependiendo del tipo de producto. Aquí les copiamos el fragmento donde se concluye esto: 

“Todos estos hallazgos revelan que la probabilidad del riesgo es indiferente, o no tiende a variar, por el tipo de producto. En otras palabras, la presencia o ausencia de probabilidad de riego percibida en el producto no está relacionada con si el producto es de conveniencia o de comparación–especialidad. En el contexto teórico en el que se inserta la teoría del involucramiento del consumidor, este hecho podría explicarse de la siguiente manera. Si un producto es de conveniencia, el involucramiento tiende a ser bajo; es decir, el producto es tan barato y el acceso a él tan sencillo que no es necesario hacer un análisis exhaustivo para tomar la decisión de compra, por lo que en este sentido no resulta relevante cuestionarse la probabilidad del riesgo de dicho producto. Por otra parte, si un producto es de comparación–especialidad, el involucramiento tiende a ser alto, tan alto que no se tiende a percibir la probabilidad de que el producto no cumpla las expectativas, pues al tener la mayor cantidad de información sobre el producto, y al haber mayor relación de éste con la autoimagen del consumidor, puede resultar poco relevante la probabilidad del riesgo percibida hacia un producto ya elegido”.
 

Finalmente, rescatamos de la investigación el llamado de atención que hace sobre la importancia del concepto de involucramiento hoy en día:

“Es conveniente no olvidar la importancia del tema para el entendimiento del consumidor. Comprender el concepto del involucramiento como un constructo complejo compuesto por varios componentes asumiendo la existencia de muchas posibles formas de involucramiento da una visión del consumidor mucho más amplia e interesante que simplemente pretender comprender al involucramiento como algo unidimensional. A pesar de que los modelos sobre componentes del involucramiento han sido largamente abordados, aún no ocupan un lugar importante en los libros de texto sobre comportamiento del consumidor”.