Nosotros realizamos este
taller con base en la categoría SHAMPOO
El objetivo era conocer a profundidad los
cuatro principales canales de distribución (Hipermercados, supermercados,
droguerías/perfumerías y tiendas de barrio) de productos de retail, con el fin de determinar cómo
varía el comportamiento de los consumidores de una misma categoría en los
distintos canales y cómo varía la comunicación de cada uno de los canales hacia
el consumidor. En este caso, se determinó el perfil tanto del comprador como de la compra de shampoo en cada canal y la
forma en la que el canal comunica y ofrece los shampoo a sus clientes.
Los canales
visitados fueron:
Hipermercado: Carrfour (Centro Comercial Santa Ana y
Calle 170)
Supermercado: Carulla (Calle 153 con Avenida Boyacá, Avenida
Pepe Sierra y Calle 125)
Droguería: Farmatodo (Calle 127 y Calle 167 con
Avenida Boyacá)
Tiendas de barrio: Germania
y Paloquemado
Aunque no se
le hicieron correcciones ya que no hubo observaciones por parte del profesor ni
de las monitoras, adjuntamos una tabla donde se evidencian las principales
conclusiones y donde se compara el perfil del comprador, la relación entre el consumidor y el canal,
las características de la compra de shampoo y la exposición y comunicación del
shampoo en cada uno de los canales.
Además, les adjuntamos un resumen sencillo
pero completo sobre el tema del taller en función de los contenidos vistos en
clase:
Para este taller se
trabajaron cuatro tipos de canales de distribución detallistas diferentes: hipermercados,
supermercados, droguerías y tiendas de barrio. Los hipermercados son grandes
almacenes de cadena que ofrecen una gran variedad de productos: desde verduras
y alimentos hasta electrodomésticos y prendas de vestir, son usualmente cadenas
multinacionales y sus sucursales tienen siempre un área muy extensa. En
Colombia los principales hipermercados son Carrefour, Éxito y Alkosto. Los supermercados
son establecimientos similares a los hipermercados pero de menor tamaño, la
oferta de productos está basada principalmente en productos alimenticios y
otros productos para el hogar. No es usual que este tipo de establecimientos
vendan electrodomésticos ni prendas de vestir como en los hipermercados. En
Colombia las principales cadenas de supermercados son Carulla y Olímpica.
Las droguerías son
establecimientos con un tamaño significativamente más pequeño que los dos
anteriores y su oferta de productos es más especializada en medicamentos,
productos ortopédicos, productos de aseo y belleza, y algunos alimentos (snacks
y alimentos para bebés). En este canal se pueden encontrar varios tipos de
establecimientos: las droguerías de barrio y las de cadena. Dentro de las de
barrio se encuentran las droguerías de particulares y algunas de cadena como lo
son la Droguería Acuña, Drogas La Rebaja o Droguerías Cafam. Por otro lado, en
los últimos años han entrado al país algunas cadenas de droguerías más
similares a los supermercados, como Locatel y
Farmatodo, pero con la diferencia de que su surtido continúa siendo más
especializado.
Por último, las tiendas
de barrio son el canal de distribución más tradicional, como su nombre
lo dice, están localizadas en los diferentes barrios de los centros urbanos. Se
encuentran principalmente en barrios de clases media y baja, sin embargo
también es posible encontrar en menor medida algunos establecimientos de este
tipo en zonas catalogadas como estrato alto. Entre su surtido se encuentran
principalmente productos para el hogar, entre ellos productos de aseo,
alimentos, bebidas alcohólicas y algunos medicamentos básicos. Estos
establecimientos son por lo general de particulares y usualmente los
propietarios viven en el sector y trabajan en la tienda.
En cuanto
a las estrategias de comunicación, existe una mezcla promocional compuesta por
la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas o las relaciones
públicas, y un enfoque de la comunicación de acuerdo a si la estrategia
implementada es push o pull. Las estrategias push son las actividades
de comunicación dirigidas a incentivar el canal en cuanto orienta los esfuerzas
de comunicación en el distribuidor, de tal forma que el distribuidor privilegie
o empuje el producto. Dentro de este tipo de estrategias se encuentra el hecho
de que el distribuidor tenga grandes cantidades del producto, que lo ubique
preferentemente en el punto de venta o que permita ofrecer muestras del
producto. Por otro lado, las estrategias pull son las actividades de comunicación dirigidas a atraer al consumidor
para que éste jalone el producto en la cadena de suministros, es decir para que
éste exija que el producto esté en el punto de venta y así forzar al canal a
tener en existencias dicho producto o marca. Por lo general este tipo de
estrategias se llevan a cabo mediante la publicidad y las promociones.
Adicionalmente,
la publicidad puede tener diferentes objetivos: Informar que el producto
existe en la categoría, para qué sirve, qué atributos tiene y sobre su valor
agregado, recordar cierta información para que el consumidor la guarde en
su memoria y persuadir para generar más demanda, construir diferenciación,
generar asociaciones de marca y posicionamiento de la misma.
