ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN

“Diferencias en el perfil de involucramiento entre productos de conveniencia y productos de comparación”

 

Artículo de investigación

Al hacer click en este link encontrarán un estudio sobre las diferencias en el involucramiento entre productos de conveniencia, especialidad y de compra comparada. La hipótesis central del estudio se deriva del planteamiento central de que los valores de los componentes del involucramiento de los productos de conveniencia son diferentes de los valores de los componentes del involucramiento de los productos de comparación–especialidad. Los resultados obtenidos en la investigación sugieren que:

“Al hablar de productos de comparación o de especialidad es entendible que se trata de productos que demandan un alto involucramiento por parte del consumidor para que desee adquirirlos y pueda elegir una determinada marca. Pero lo relevante en este trabajo no radica en poder distinguirlos en forma unidimensional: sólo como de alto a bajo involucramiento, sino distinguirlos en el nivel de las intensidades que generan en cada una de las variables componentes del involucramiento y, así, poder distinguirlos por perfiles de involucramiento; en otras palabras, poder distinguirlos por variables componentes del involucramiento y encontrar cuáles son las variables donde más se tienden a diferenciar”.

Lo anterior evidencia que el taller realizado estuvo alineado con la idea de este trabajo pues pese a que nosotros encontramos que el grado de involucramiento de las consolas de video juego y de las USB eran muy similares, con el análisis del taller se intentó hacer una distinción en los perfiles de involucramiento de acuerdo a las variables que componían cada escala de involucramiento, con el fin de encontrar cuáles eran las variables donde más se diferenciaban los productos.

Adicionalmente, un fragmento del estudio hace referencia al mismo tipo de soluciones que nosotros planteamos como estrategias de mercadeo:

“La solución limitada de problemas que requiere bajo involucramiento se da con rutas periféricas de pensamiento. Los consumidores no se concentran de forma especial; además, la información que se requiere adquirir y procesar para tomar una decisión de compra es escasa. En la solución extensa de problemas (alto involucramiento), la persuasión de la compra se da por una ruta central donde el consumidor se concentra de forma especial en la decisión de compra con mucha información que debe ser buscada y analizada”.

Nos pareció muy interesante que en el estudio se encontró que el riesgo percibido no es una variable que determine el tipo de involucramiento de acuerdo a los diferentes productos.  Al parecer no se puede asegurar que existen diferencias en cuanto a la probabilidad del riesgo percibido, dependiendo del tipo de producto. Aquí les copiamos el fragmento donde se concluye esto: 

“Todos estos hallazgos revelan que la probabilidad del riesgo es indiferente, o no tiende a variar, por el tipo de producto. En otras palabras, la presencia o ausencia de probabilidad de riego percibida en el producto no está relacionada con si el producto es de conveniencia o de comparación–especialidad. En el contexto teórico en el que se inserta la teoría del involucramiento del consumidor, este hecho podría explicarse de la siguiente manera. Si un producto es de conveniencia, el involucramiento tiende a ser bajo; es decir, el producto es tan barato y el acceso a él tan sencillo que no es necesario hacer un análisis exhaustivo para tomar la decisión de compra, por lo que en este sentido no resulta relevante cuestionarse la probabilidad del riesgo de dicho producto. Por otra parte, si un producto es de comparación–especialidad, el involucramiento tiende a ser alto, tan alto que no se tiende a percibir la probabilidad de que el producto no cumpla las expectativas, pues al tener la mayor cantidad de información sobre el producto, y al haber mayor relación de éste con la autoimagen del consumidor, puede resultar poco relevante la probabilidad del riesgo percibida hacia un producto ya elegido”.
 

Finalmente, rescatamos de la investigación el llamado de atención que hace sobre la importancia del concepto de involucramiento hoy en día:

“Es conveniente no olvidar la importancia del tema para el entendimiento del consumidor. Comprender el concepto del involucramiento como un constructo complejo compuesto por varios componentes asumiendo la existencia de muchas posibles formas de involucramiento da una visión del consumidor mucho más amplia e interesante que simplemente pretender comprender al involucramiento como algo unidimensional. A pesar de que los modelos sobre componentes del involucramiento han sido largamente abordados, aún no ocupan un lugar importante en los libros de texto sobre comportamiento del consumidor”.

COMPLEMENTO AL TALLER

 Xbox 360 ad – “Standoff”

Este video que encontramos, muestra cómo se persuade a los consumidores sobre la experiencia que implica jugar Xbox. En el comercial son evidentes las emociones profundas que despiertan los juegos en las personas. Además, se hace referencia a la satisfacción de una necesidad hedónica, al pasar la ficción y acción del juego al plano de la realidad. De manera que el tipo de persuasión que hace Xbox coincide con el tipo de involucramiento que nosotros encontramos en el taller, pues el involucramiento de los hombres era alto y de tipo afectivo al evaluar las consolas como apasionantes, fascinantes, interesantes y atractivas, las cuales son características relacionadas con la satisfacción de una necesidad hedónica y con el interés de invertir energía emocional.

CONCEPTO DE INVOLUCRAMIENTO

La última Coca-Cola

Con este video es posible hacer una comparación que permite entender el concepto de involucramiento.

El video muestra el sueño que tiene una persona en el que sólo queda 1 Coca-Cola en el mundo. El video evidencia que existe una necesidad simbólica y una fuerte dependencia hacia esta bebida, lo cual lleva al protagonista del comercial a imprimir un alto esfuerzo en la búsqueda de esa última Coca-Cola, pues se dirige a diferentes escenarios como las tiendas y los camiones de distribución. Luego, al ver pasar la Coca-Cola en las manos de un atleta que tenía una multitud de personas corriendo detrás de él, se agudiza aún más la necesidad de consumir el producto para encontrar un estado ideal que había sido desequilibrado por la ausencia de la Coca-Cola.

En función de una necesidad, desatada por la tensión entre el estado actual y el ideal, debido a la carencia de la Coca-Coala, el personaje del video se ve impulsado a emprender una búsqueda de alto esfuerzo para encontrar la bebida mencionada. De esta firma forma actúa un consumidor altamente involucrado. Teniendo en cuenta que el involucramiento es la relevancia percibida por el consumidor en función de sus necesidades e intereses, al haber un consumidor con un alto MAO, éste empelará mayor esfuerzo en la búsqueda, procesamiento y evaluación de la información respecto a algo que es relevante para sí mismo porque está alineado con su auto-concepto y con el riesgo percibido. En este caso el hecho de haberse acabado las Coca-Colas representaba un riesgo muy alto.

TALLER #1: Motivación e Involucramiento

Nosotros realizamos este taller con base en los siguientes productos:

Consolas de video juegos: Producto de alto involucramiento.
USB: Producto de bajo involucramiento.

CORRECCIÓN TALLER:

Taller I: Motivación e Involucramiento


Aquí encuentran nuestro taller corregido. Las principales modificaciones que se hicieron fueron:

1. Especificar mejor la muestra encuestada con gráficas sencillas sobre las variables demográficas tenidas en cuentas, pues esto facilita la comprensión, especialmente a la hora de exponer.

2. Corregimos la denominación que le habíamos dado al tipo de involucramiento medio, pues habíamos puesto que cuando la gente no estaba altamente o bajamente involucrada era indiferente, pero realmente no es que sea indiferente sino que su involucramiento es medio.

3. Adicionamos una tabla con resultados globales, donde se muestra el involucramiento promedio general, para hombres y mujeres y por rangos de edad. Lo que se hizo fue ponderar las distintas variables utilizadas por cada escala (Zaichkowsky  y Laurent & Kapferer) para medir el involucramiento, con el fin de obtener un único resultado (Ver gráfico a continuación): 

Para calcular el promedio del nivel de involucramiento para cada producto, se sumó el puntaje que se había obtenido para cada variable (importancia, significado, atracción, pasión, valor, interés, relevancia,  emoción, fascinación y cualidad de necesario) y se hizo un promedio de todas para hallar un solo puntaje general. Para hacer esto, se normalizó la escala de Zaichkowsky  de tal manera que 1 siempre representara alto o involucramiento y 7 bajo involucramiento.  Se asumió que aquellos valores entre 1 y 2.9 representaban alto involucramiento, entre 3 y 5 medio involucramiento, y entre 5.1 y 7 bajo involucramiento. En cuanto a la escala de Laurent & Kapferer, no hubo que normalizar la escala entonces se asumió que aquellos promedios entre 1 y 2.3 significan bajo involucramiento, entre 2.31 y 3.6 implican involucramiento medio y aquellos entre 3,61 y 5 significaba alto involucramiento.

Haber hecho esta tabla nos permitió corregir el análisis para llegar a resultados más contundentes.

4. Incluimos un pequeño análisis de resultados junto a las tablas de resultados, para que el análisis fuera más claro. Adicionalmente, al dar respuesta a la preguntas se hacía referencia a la tabla o gráfico y esta se pegaba debajo de la respuesta para facilitar la lectura del taller y su comprensión.

5. Fuimos cuidadosos en volver a hacer todo el análisis del taller evidenciando en cada respuesta qué preguntas abiertas y resultados numéricos nos llevaban a hacer cada una de las afirmaciones. Lo anterior porque nos dimos cuenta en varias oportunidades escribimos conclusiones  y no teníamos preguntas en las entrevistas que nos llevaran a eso.

Por ejemplo, nos dimos cuenta que respecto a la pregunta: ¿Cuáles categorías de expresiones de involucramiento se encontraron?, no teníamos herramienta para hablar sobre los posibles tipos de involucramiento encontrados, pues las preguntas abiertas realmente no nos conducían a este tipo de análisis. Adicionalmente, en esta pregunta teníamos una confusión respectyo al concepto de involucramiento situacional y perdurable: Por tal motivo, quisimos aclarar qué características podrían indicar un involucramiento perdurable o situacional, cognitivo o afectivo para el caso de las consolas de video juegos así en nuestro taller con los resultados no las hubiéramos encontrado.

Las consolas de videojuegos generarían un involucramiento perdurable si los consumidores estuvieran pendientes de los testing de nuevos juegos, de las ferias de tecnología, las nuevas versiones de los juegos, las actualizaciones en el software, etc. Por su parte, las consolas podrían generar involucramiento situacional en el caso en el que los consumidores participaran en la b´suqueda y evaluación de información únicamente e le momento de estar en el mercado debido a ciertas circunstancias, más no hicieran un constante proceso de consulta de información pres y post compra.

El involucramiento cognitivo se vería reflejado si los consumidores tuvieran gran disposición a aprender y procesar información acerca de los videojuegos. En el caso del taller, los consumidores respondieron que evalúan su compra con base en información del producto respecto a:

•    Horas de juego y frecuencia de uso
•    Calificaciones en redes sociales
•    Calidad y garantía
•    Variedad de juegos
•    Relación costo – beneficio

Esto refleja en cierta forma el interés de los consumidores en buscar y procesar información pertinente a su meta, con lo cual se podría inferir un tipo de involucramiento cognitivo. Por último, habría involucramiento afectivo si las personas le invierten una carga emocional alta o en tener fuertes sentimientos respecto a las consolas. En este caso, los hombres fueron quienes mostraron involucramiento afectivo en cuanto para ellos su alto involucramiento con las consolas dependía de la emoción, la pasión, la atracción y la fascinación, los cuales son emociones que despiertan las consolas para que ellos se sientan involucrados.

6. Finalmente, modificamos las estrategias de mercadeo que habíamos planteado con el fin de que fueran más concretas y atacaran un solo aspecto identificado. Se decidió desarrollar una estrategia de mercadeo enfocada a las rutas de persuasión para que el mensaje que las marcas, tanto de consolas de video juegos como de USB, quieren transmitir llegue a los consumidores.

En el caso de las consolas de video juegos, identificamos que el segmento de las mujeres fue el menos involucrado y que por el contrario los hombres presentaron un involucramiento alto, especialmente de tipo afectivo. De manera que la recomendación sería que se persuadiera a las mujeres mediante una ruta periférica, para motivarlas y lograr que despierten su interés y emociones frente a las consolas. Una forma para lograr esto sería pautar en los medios más consumidos por la mujeres, como revistas o páginas en Internet de moda. En el caso de las USB, teniendo en cuenta que es un producto de bajo y mediano involucramiento donde la marca no es tan relevante, se sugiere a aquellas marcas - distintas a Kingston- que quieran aumentar su participación y posicionamiento en el mercado, emplear métodos periféricos para llegar a los distintos consumidores de tal manera que la información sobre el producto este a su alcance sin generar una reacción de evitación. Una manera para lograr esto puede ser mediante patrocinios y alianzas estratégicas con revistas, emisoras y eventos, de tal forma que los consumidores
 
Les adjuntamos un resumen sencillo pero completo sobre el tema del taller en función de los contenidos vistos en clase:

Entendemos como involucramiento, la relevancia percibida por el consumidor en función de sus necesidades e intereses. En este caso se medirá qué tanto interés y esfuerzo emplean los consumidores en la evaluación y comprensión de información para comprar consolas de video juegos o USB. Así mismo se clasificará el involucramiento identificado en perdurable (Interés a largo plazo), situacional (Interés temporal), cognitivo (Interés en aprender y pensar información pertinente a la oferta) y afectivo (Interés en evocar sentimientos relacionados con una oferta). Igualmente, se determinará si el involucramiento es con la marca, el producto, la experiencia o los anuncios. 

Se perfilará a los consumidores con base en sus motivaciones y se determinará si dichas motivaciones para comprar o usar consolas de video juegos o USB se ven influenciadas por la relevancia personal, el riesgo percibido y la congruencia con sus valores, metas y necesidades. Las necesidades se entienden como estados de tensión entre lo ideal y lo actual o como estados de carencia que generan impulsos para buscar opciones con base en los deseos. En este caso, se identificaran los diferentes tipo de necesidades entorno a los video juegos y las USB, como necesidades sociales (status, modelos de comportamiento y apoyo), funcionales (que resuelven problemas), simbólicas (logro, status, reconocimiento, pertenencia) y hedónicas (estimulación sensorial, cognitiva y novedad).   

Adicionalmente, se determinará cómo evalúan los consumidores sus metas (resultado determinado que a una persona le gustaría alcanzar) a la hora de emplear ambos productos seleccionados, con base en su calidad, desempeño, relación costo-beneficio, tecnología, entre otros atributos. Además se estudiará si el riesgo percibido  o grado de incertidumbre del consumidor con relación a la compra, uso o desecho de los productos seleccionados, afecta la motivación de los consumidores. Para esto se clasificará el riesgo percibido en riesgo de desempeño, financiero, social o de tiempo . 


Acá encuentran la presentación correspondiente al Taller de Involucramiento: Presentación Taller Involucramiento 

La presentación se modificó de acuerdo a la corrección del taller. Los cambios más relevnates se explican a continuación:

1. Se especificó mejor la muestra encuestada con gráficas sencillas sobre las variables demográficas tenidas en cuentas.


2. Se evidenció cómo se llevó a acabo la ponderación de los resultados de acuerdo a cada una de las escalas.

3. Se cambiaron las tablas de resultados, pues se corrigió la denominación que le habíamos dado al tipo de involucramiento medio y se incluyeron las valoraciones cuantitativas del involucramiento. 

4. Se expusieron las principales conclusiones para cada una de las preguntas indicadas en el instructivo del taller, mediante cuadros comparativos.


5. Se describieron las nuevas estrategias de mercadeo planteadas en la corrección del taller.